星巴克急了。

字据此前小食代的报说念，2025 年 1 月起，星巴克将精良推出"动身技俩"，将部分门店组建为多店社区（MSC）。

所谓"多店社区"，往往是由两家星巴克门店" 1+1 "构成。在新的运营疆域下，将会初度出现一位星巴克店长肩负起同期料理两家门店的情况，冲破星巴克传统的单店料理模式。这种模式在行业内也被称为"一拖多"模式。

事实上，"一拖多"在茶饮咖啡行业并不新奇。

有瑞幸职工告诉「市象」，在 2019 年至 2020 年本领，瑞幸就尝试实施由一个店长料理两家门店的模式，不外由于职工工作强渡过大等问题，这场尝试无奈短寿。

也有 Tims 职工告诉「市象」，他处所门店一经启用一个店助料理三家门店的模式。Manner 更是将东说念主力讹诈推崇到极致，有顾主暗示在门店点单时跟 Manner 职工聊天，职工表现有门店店长参与 12 家门店的工作，下层咖啡师也要在多家店工作。

不外，在当下的茶饮咖啡行业中，独一星巴克将"一拖二"模式体系化地付诸实践。

星巴克曾以私有的"第三空间"理念潜入东说念主心，无疑是中国茶饮咖啡行业最得手的竞争者，但咫尺它正在靠近来自竞争敌手的狰狞进修。一方面，瑞幸、库迪等原土品牌带来的消耗逻辑的变化，这些品牌以更低的价钱和更生动的运营模式霸占了消耗者的心智高地；另一方面，星巴克本人也深陷成本泥沼，房租、东说念主工等运营成本都是广漠的压力源。

星巴克的独创东说念主霍华德・舒尔茨有着私有的买卖念念想——在利益至上的买卖全国里，他倡导谈爱、谈柔软、谈东说念主与东说念主之间的诚笃相处。恰是这些和缓且富余情感的价值不雅，铸就了以前的星巴克。

令东说念主戚然的是，星巴克的价值不雅似乎没能采纳住市场激流的冲击，在逐利与扩张的说念路上逐渐迷失。而这，也恰是星巴克当下所靠近诸多问题的根源处所。

01 "一拖二"冲击"伙伴文化"

"这种模式一经运行快两年了。"广州星巴克职工王澜向「市象」表现。"上海先实施过一段时刻才传来广州的。一年前，咱们邻近店开业没多久阿谁店司理就‘一拖二’了。"

"有个店司理跟咱们讲，‘一拖二’的店司理是要重新签一份契约的。" 谈及为何实施这样久才公开，王澜暗示： "可能是因为之前有过‘一拖二’的店司理工作仲裁赢了，否则可能更早就有风声传出来。 "

星巴克私有的企业文化一直被外界称说念，独创东说念主舒尔茨更是深知文化对于企业的要紧性。在星巴克，无论是伙计照旧店长，或者是区域司理、营运总监，环球都相互称号为"伙伴"。这种称号方式冲破了层级界限。

不仅如斯，从晋升机制到福利待遇等各个方面，星巴克都切实地将"伙伴"这一理念落地生根，让职工解析感受到我方是企业不可或缺的一部分。

但如今，"一拖二"的模式像一把芒刃，直指星巴克用心构建的伙伴文化。

为了适配"一拖二"模式，星巴克为这些身兼两店料理重担的店长建设了一个全新的职级：SM-2，也等于"资深司理东说念主"。名义上看，"资深司理东说念主"的薪酬虽有所升迁，但背后却潜伏陷坑。

"咱们这边是多料理一家门店多 500 元。"江苏一县城交通弊端门店的职工辛东向「市象」表现。上海"一拖二"的店司理唐明也向「市象」暗示："我处所的区域多一家 1000 元。"看似薪酬增长，实则付出与收入不行正比。除基本薪资微调外，薪酬变动还波及奖金。

唐明无奈暗示："多了跟没多一样，总体绩效够不上的话，双方奖金都拿不到。比如我带的一家新店不错拿到奖金，但因为老店到不了打算，双方奖金都拿不到。"

星巴克中国营运副总裁陈月明暗示："在多店社区模式下，咱们会加多值班附近的岗亭需求，为星级咖啡师提供更多的晋升契机。"官方声称晋升契机增多，但是现实却并非如斯。

辛东处所区组，晋升通说念对于全职职工近乎关闭。"咱们这里只给学生兼职增值班附近，全职险些莫得契机。"究其根源，照旧兼职用东说念主成本低。全职职工享有五险一金、年假、住房补贴、早晚班补贴等诸多福利，而兼职职工按小时计费，成本可控，操作生动，对于追求极致东说念主效的星巴克来说，似乎更具性价比。

如斯一来，全职职工的工作柔软被损伤，无异于变相挤兑他们主动下野，"毕竟星巴克如若主动革职职工，要严格按照《工作法》支付相应抵偿，这是一笔不小的用度。"

02 极致东说念主效背后

星巴克不少门店的客流量正在资格显赫变化。走进一家星巴克，曾经需要列队等候的吧台前，如今也独一稀罕几位顾主，沙发座区也每每有空隙位置。这些变化连同星巴克"一拖二"的推出，都折射出星巴克在刻下市场中的竞争近况。

11 月下旬，对于星巴克将部分中国业务出售给原土老本的音问传出，随后而来的是多地市集试图清退星巴克的音问。

财报数据更是直不雅地印证了星巴克的逆境。10 月 31 日，星巴克发布了 2024 财年第四财季及全年功绩施展。数据娇傲，为止 9 月 29 日，星巴克第四季度净收入下落 3% 至 91 亿好意思元，全球同店销售额下落 7%。其中，中国同店销售额下落 14%，可比来去量下落 6%。

阵势和数据的背后，星巴克靠近着诸多辣手费力，消耗逻辑的快速变化是弊端成分。

咖啡初入中国市场时，星巴克凭借高端的品牌定位，让咖啡披上了一层"身份标志"的外套。时易世变，繁多咖啡品牌的接连崛起深度培养了中国消耗者的普通咖啡饮用习尚，咖啡不再是"身份标志"，黎明上班前来一杯冰好意思式一经成了很大一部分年青东说念主的标配。高频次的购买也让消耗者意想起不同品牌家具的价钱，比起 30 元往上一杯的星巴克，每天一杯 9.9 元的瑞幸、6.9 元的库迪昭着更具招引力。与此同期，这些品牌不断推新，新奇的口味、丰富的联名层见叠出，反不雅星巴克略显保守的家具，固然经典，但却无趣。

星巴克成为"期间眼泪"也不单是是原土品牌的挤压这样简略，曾经引认为傲的"第三空间"倡导也让其堕入窘态的处境。

1999 年，星巴克初度进入中国，随之而来的还有"第三空间"的倡导。"第三空间"永别于居住的第一空间和工作的第二空间，为消耗者提供了一个宽松、解放的阵势。星巴克 CEO 舒尔茨一直以来也将星巴克的得手都归功于"第三空间"。

但是，当下，星巴克"第三空间"的理念逐渐被其他消耗不雅念所替代。

快速大要的咖啡外带和外送模式正逐渐塑造新的消耗趋势。《2024 中国城市咖啡发展施展》数据娇傲，国内咖啡外卖市场增长迅猛，外卖订单的年复合增长率达到了 66%，订单金额的年复合增长率也高达 57%。

刻下消耗者对咖啡的需求已不再聚焦于传统的外交和舒适场景，咖啡更多地与注意、减肥和普通饮品替代等实勤奋能酌量在一皆，商务洽谈和身份标志等传统咖啡文化已不再是主流。在这种配景下，快速的咖啡外带和外卖服务更能舒适消耗者的需求。星巴克的"第三空间"理念在这种新兴消耗模式的冲击下，显得有些难以安妥。

尽管星巴克推出了"啡快"和"专星送"的外带和外卖服务，但其业务模式和品牌定位依旧偏重于实体门店的体验。从另一个角度来看，如若星巴克在线上能给顾主带来更好的消耗体验，那么不可幸免地会松开星巴克门店四肢外交阵势的价值。再者，线下门店四肢"第三空间"理念的实体承载，背后连累到不菲的房钱、东说念主力等运营成本，也在一定进程上顺次了其转型速率。

03 价值不雅丢失

星巴克频年来深陷泥沼，靠近形描摹色的挑战与逆境，从市场份额的萎缩到口碑的下滑，从翻新乏力到顾主流失严重，诸多问题连绵不竭。细细剖析，这些问题的根源或在于其中枢价值不雅与责任感的逐渐淡化与丧失。

星巴克明确建议过四条中枢价值不雅：营造一种和缓而有包摄感的文化，怡然采取和迎接每一个东说念主；积极行径，敢于挑战近况，冲破陋习，以翻新方式实现公司与伙伴的共同成长；在每个联贯相互确当下，咱们专注干涉，吐心吐胆，互尊互敬；对于每件事，咱们都竭尽所能，作念到最佳，敢于担当。

但在现实中，星巴克的这些价值不雅却屡屡受到挑战。

2022 年，在重庆磁器口的一家星巴克门店外，握勤民警在休息时刻吃盒饭时被伙计驱散，根由是缅想影响品牌形象。2021 年，松山万达的握勤民警曾经被伙计以"影响营业"为由驱散。甚而在好意思国，也有六名侦查在亚利桑那州坦佩分店因顾主感到"不安全"而被要求离开。

星巴克在"冲破陋习、翻新"方面的应承相通未能齐全。面对数字化海浪的席卷，星巴克的响应显得迟缓，直至 2018 年才联袂阿里巴巴涉足外卖服务领域，而其时，瑞幸等品牌已凭借数字化计谋马上霸占市场份额。

星巴克在推出新品的步调上也显得保守，尽管本年彰着加速了推新速率，但快节律的打发似乎并不相宜星巴克，多款新品被消耗者评价为"新瓶装旧酒"，甚而还有些家具被打上了"难喝"的标签。在小红书平台上，"星巴克难喝"的札记跨越一万篇，其中不乏"难喝到想退款的地步"这样蛮横的吐槽。

职工料理上，早期星巴克凭借舒尔茨构建的价值不雅体系，职工在工作时充满格式与包摄感。如今，跟着企业范围扩张，下层职工的声息被同一。在功绩考核机制的影响下，职工为完成销售任务掣襟露肘。

辛东告诉「市象」，固然每年的销售档期名义上不彊调销售压力，但履行上，门店里面或多或少存在着隐形的销售压力。比如将升职为值班司理的条款与特定销售额挂钩，要求职工必须在销售旺季达到一定的销售额才略得回晋升契机。

星巴克的价值不雅似乎在追求扩张和市场利润的经由中逐渐隐隐。刻下的竞争态势下，星巴克正从多个方面入辖下手起劲，试图扭转劣势，只是中国市场留给它的时刻一经未几。

（文中东说念主物均为假名）

本文来自微信公众号"市象"九游体育app(中国)官方网站，作家：周立青，裁剪：杨舟，36 氪经授权发布。